Entrevista a Rodrigo Arias, CISS, SAS Latam

SAS es una empresa especializada en inteligencia de negocios y nos ha facilitado una entrevista con Rodrigo Arias, su Customer Intelligence Sales Specialist. Iniciamos con una introducción por parte de Rodrigo.

Rodrigo: Bueno, básicamente yo dentro de SAS laboro como Sales Specialist para la práctica de Customer Intelligence, que es todo aquello que tiene que ver con las plataformas de punta a punta que tenemos para poder optimizar todos los procesos de engagement, todos los procesos de campañas y compactación con el cliente. Esta labor yo la genero para el norte de Latinoamérica.

Adicional a esto tengo más de 21 años de experiencia trabajando en el área de marketing con empresas de CPE, empresas de business to consumer. Lo que me ayuda un poco a poder tener un mejor entendimiento de las necesidades de los clientes y con base en eso transformar esto en iniciativas, ideas, casos de uso que puedan promover la adopción adecuada de nuestras soluciones, dentro de SAS.

SAS es una empresa de más de 45 años que tiene su sede en Cary, Carolina del Norte, y desde hace más de 45 años nos hemos posicionado como una de las empresas líderes en toda la parte analítica y con este conocimiento que hemos tenido a lo largo de los años, en la parte analítica, hemos ido avanzando también en estas soluciones de punta a punta que embebe en toda nuestra plataforma analítica, ya sea en las áreas de riesgo o en las áreas de fraude, en las áreas de marketing, como es la parte, CI, para poder dar soluciones robustas que ayuden a potencializar los procesos de negocio dentro de las empresas.

Technocracia: Bueno, sabes que vivimos en unos tiempos muy extraños. Estamos viviendo una realidad que hace dos años cuando nos vimos la primera vez, no esperábamos algo como lo que está pasando como pandemia. Qué medidas está tomando SAS para asistir a las empresas en nuestra nueva realidad?

R: Básicamente bajo la perspectiva de marketing, bajo la perspectiva, de CI, yo creo que algo que ha movido el COVID es a acelerar mucho los procesos de transformación digital dentro de las compañías. Y en ese sentido es cómo se puede capitalizar la información del cliente para con base a eso, ser asertivos en los procesos de engagement, en los procesos de entrega, de promociones, de acciones, de interacción con el cliente.

Hoy en día esto se ve mucho más potencializado, porque evidentemente muchos cambios en términos del comportamiento de clientes se han gestado. Si lo podemos ver dentro de la industria e-commerce, que básicamente yo creo que la gran mayoría de las personas que no estaban habituadas a comprar en plataformas online hicieron una migración hacia la compra de productos en estas plataformas para no tener que estar visitando físicamente un punto de venta y enfrentarse de manera directa con el COVID. En la industria bancaria también, en la industria de servicios también, dejo de ir al cajero y empiezo a hacer más transacciones por la banca en línea, etcétera.

Nos ha llevado a interactuar digitalmente dentro de las diferentes industrias a través de las plataformas online, que ya existían. Esto vino a acelerar a la utilización para que se use más y que nosotros dentro de dentro de la perspectiva de SAS en lo que apoyamos mucho es en poder entender este comportamiento digital que está teniendo hoy los consumidores y entendiendo este comportamiento digital que está teniendo los consumidores poder generar acciones, que permitan generar un mayor engagement, que permita satisfacer las necesidades de los clientes brindando los productos y servicios que el cliente está buscando y demandando.

Entonces, en resumen, yo siento que seguirá, un mejor entendimiento de este nuevo consumidor, dada la transformación o dado los cambios que el COVID generó para capitalizar esos datos y ser asertivos en interacción con los clientes.

T: Cuáles son los puntos esenciales que SAS entiende que las empresas deben aplicar para ser más efectivas?

R: Definitivamente, capitalizar la información es algo muy importante.

Cómo podemos generar un entendimiento de los clientes y su transaccionalidad con una marca, producto, servicio de cualquier industria? Qué compró en el pasado y cuáles fueron aquellas campañas que tuvo en el pasado y que correlacionaron de mejor forma con él y tuvieron mayores niveles de conversión? Y todo esto también empezaba a ser el joint de información con información digital. Cómo puedes capturar la información digital y poder identificar, por ejemplo, a los clientes.

Eso dentro de las plataformas digitales de transacción calidad con el cliente, ya sea una banca en línea, o un e-commerce, es muy importante saber con quién estás hablando.

Ya sea que estés hablando con consumidores anónimos que no estén firmados dentro de tu página, poder entender el comportamiento de búsqueda de productos o servicios que ese consumidor anónimo tiene. Posteriormente, cuando este consumidor anónimo se firma, poder hacer la correlación de identidades. Tienes un anónimo, luego voy a firmarlo ya sabes quién es, ya tiene nombre y apellido y en el momento que tienen nombre y apellido, poder capitalizar esa información online con la información que tienes offline para poder generar lo que nosotros denominamos este customer statement.

Esto nos ayuda teniendo diferentes fuentes de información, como puede ser la información transaccional histórica, la información en tiempo real y algunos otros componentes como son CRM, CBM o un BMB, etcétera. Poder tener una visión 360 grados de tu cliente que te permita saber qué lo motivó en el pasado, que lo está motivado ahora y qué lo va a motivar en el futuro.

Al final lo que estás generando son insights de información a través de modelos analíticos. Y una vez que tienes este entendimiento, cómo vas a poder ser capaz de entregar contenido relevante, generar conversaciones relevantes con los clientes a través de los diferentes canales de contacto, en los cuales SAS es capaz de interactuar, ya sea un SMS, un email, una llamada con una lista de mejores ofertas para una persona, un ejecutivo de cuenta dentro de un punto de venta físico, ya sea una personalización en web, personalización en APP, estrategias de retargeting en Google ads, en Facebook, etcétera.

Por último, creo que es bien importante, también después de haber generado estas interacciones, cómo eres capaz de leer las respuestas, captar esas respuestas que generan las diferentes campañas, con esta respuesta volver a alimentar la fuente de información que te va ayudando cada vez a ser más asertivo.

T: Yo veo que la situación no va a cambiar inmediatamente vemos que la pandemia seguirá afectando por un largo tiempo, más ahora mismo que no hay una vacuna viable y hay no hay reportes que estén funcionando perfectamente, eso causa mucha ansiedad en los usuarios y las más empresas, y afecta la interacción de todos. Qué recomendaciones tiene SAS para manejar esta incertidumbre y para ayudar a las empresas a aprovechar más y crecer más, en vista de que vamos para largo con esto?

R: Definitivamente es una época donde yo creo que si bien siempre ha sido importante la construcción de certidumbre, la construcción de lealtad con el cliente, hoy día yo creo que se vuelve mucho más importante, el poder estar entendiendo a la perfección las necesidades del cliente, poder entender realmente lo que el cliente busca y quiere, para lograr comunicaciones asertivas en torno a eso. Esto genera en el clientes mucha credibilidad y genera mucha confianza. Yo creo que hoy muchas de las empresas deben estar volcadas a fortalecer esos procesos de generación de confianza con el cliente, lo cual en automático les va a ayudar a incrementar los niveles de lealtad con el mismo y participación del negocio con el mismo.

Leía yo un reporte de cuándo fue la última crisis económica en Estados Unidos, con la burbuja hipotecaria. Y marcaba una gráfica muy interesante donde te comentaba que todas aquellas empresas que lograron capitalizar de manera conveniente, después de una crisis económica, o durante una crisis económica e incrementar su participación con el cliente, fue basarse en estrategias de optimización experiencia. Entonces este tema de optimización de experiencia tiene que ver con el entendimiento del cliente, tiene que ver con ser asertivos en lo que les estás promocionando y sirviendo, tener buen entendimiento de las necesidades del mismos para brindarles una experiencia favorable. Yo creo que esto es lo importante que muchas empresas deben de construir hoy y que soluciones como SAS permiten generar.

T: Para finalizar Rodrigo, recomendaciones finales para las empresas que quieran crecer, que quieren aprovechar el apoyo de SAS.

R: Yo creo que definitivamente el entender la situación actual y el capitalizar las oportunidades que brinda la situación actual es algo muy relevante.

Lo que la situación actual generó fue un incremento de transacciones y de interacción digital con el cliente.

Definitivamente eso es lo que trajo y lo que va a pasar hoy día es que aunque la pandemia se quite, aquellas clientes que ya vivieron el servicio digital, la experiencia de servicio digital, no lo van a cambiar.

Independientemente de que el día de mañana haya una vacuna y se abran todos los malls, se abran todas las sucursales bancarias, abran todas las tiendas físicas. La experiencia de servicio a través de una plataforma digital no va a cambiar. Mucha gente se va a quedar ahí.

Habrán otros que regresarán, evidentemente, si quieres comprar un traje Hugo Boss, no es lo mismo comprar en línea que ir y probarlo y ver como te queda, etcétera.

Ahora habrá productos, servicios que se seguirán realizando por la parte física.

Retomando el tema de la parte digital, las empresas deben de empezar a capitalizar las capacidades que las soluciones tecnológicas permiten, para capitalizar de mejor forma de interacción digital. Cosas importantes que nosotros estamos haciendo dentro de SAS y estamos apoyando a muchos clientes hoy día con eso. La parte de identificación de clientes, que tiene que ver mucho con las capacidades de Identity Management.

Cómo podemos capturar el behavior digital del cliente?

Bueno, en un inicio, cómo podemos identificar las identidades del cliente, saber si es un consumidor firmado o fue un consumidor no ya logueado. Generar esos joints de información y no perder la información que genera ese cliente, al momento que está interactuando con una plataforma digital.

Por el otro lado, ese behavior digital de navegación para entender qué le es relevante y qué le es importante y eso nos ayude a construir y a direccionar las estrategias que puedes generar en ese mismo momento o en el mediano plazo con el cliente.

Del otro lado, una vez que tienes toda esta información, cómo puedes también personalizar contenido, entregar contenido dinámico a través de las plataformas de e-commerce, o una aplicación móvil. Cómo puedes personalizar la entrega de cierto contenido, ya sea con base a reglas duras de negocio, o cómo puedes personalizar la entrega de contenido con base a motores analíticos de recomendación de productos.

Es decir, si estoy buscando un producto o un servicio específico, cómo puedo recomendar productos similares para hacer temas de pro-selling y up-selling o personalizar con base a los hábitos de las personas?

Sí ya tengo capturado el behavior de navegación de Juan, cómo puedo yo empezar a personalizar todo el contenido que le estoy promoviendo no solamente enviando productos complementarios similares, sino que productos o servicios complementarios aunque no tenga que ver uno con el otro.

Una vez que haces esto lo que también se vuelve relevante, es toda la parte de atribución. Ahora que todo se está volcando dentro de la parte digital, evidentemente las pautas digitales son más fuertes aún. Si bien los medios masivos se venían decayendo en su potencia año con año, por ejemplo, estaba viendo de los principales proveedores de publicidad exterior eran espectaculares, y ahora, quién los contrata. Bueno, al menos ahora que nos ves a gente en la calle.

Entonces, ahora que es bien importante y mucha gente está volcando su inversión publicitaria dentro de la parte digital, poder generar toda la parte de atribución, es algo que nosotros también estamos siguiendo con nuestros clientes.

Como podemos atribuir, la conversión, la compra a audiencias que está viniendo de compras digitales, ya sea algo que ha puesto en la parte Google ads, ya sea en la parte de display, ya sea dentro de la parte búsquedas, ya sea en un video o en Facebook, en algunas otras redes sociales, etcétera. Estas audiencias lleguen a la página. Entender que esas audiencias que están llegando a la página, cuáles son las que convierten ese y ese funnel al final del camino, entender cuáles son las inversiones que más están haciendo retorno de inversión a las áreas de marketing.

De ahí, todo lo que tenga que ver con casos de uso que esté direccionados en términos de poder recuperar esos carritos abandonados, ante un cliente que haya puesto algo ahí y lo haya olvidado, o lo dejó a la mitad y no terminó de convertir, como puedes estar direccionando journeys que te ayuden a hacer hacer la conversión final.

Si alguien lo dejó como puede estar mandando después de tres días un sms o un email, recordándole a alguien que dejó ciertos productos dentro del carrito abandonado.

Sí, veo que después de cierto período de tiempo no convirtió, a lo mejor como le puedo mandar una promoción específica con un X por ciento del descuento para tratar de convertir ese carrito. Y bueno toda la parte también de descubrimientos de segmentos, pueden entender cuáles son aquellos elementos de clientes que están correlacionando mejor con tus contenidos y capitalizar ese descubrimiento de segmentos para direccionar actividades hacia ellos.

Toda la parte de experimentación, que es algo bien importante y es cómo puedes poner a competir en diferentes assets, diferentes promociones dentro de las plataformas, ya sean web o app para para poder incrementando esos modelos, esos niveles de conversión, asegurando que la conversión sea cada cada vez mayor y sea más benéfica en términos de las interacciones que se están generando con el cliente.

Y por último, yo creo que algo que es bien relevante es todo esto que estoy comentando al final deja una huella digital, una huella digital que es masiva, porque multiplica esto por la cantidad de interacciones, la cantidad de clientes, la cantidad productos que estuvimos viendo, entonces, cómo toda esta información digital tienes la capacidad de ponerlo en dashboard, de ponerlo en tableros de control que te permitan analizar la eficiencia de cada una de las campañas, de cada una de las interacciones que estuviste generando con el cliente, para poder optimizar los procesos de toma de decisiones y generando mayor asertividad en los indicadores, mayor asertividad en las campañas para implementar los indicadores de negocio que se busquen, en la implementación de estos pendientes digitales.

Bueno, Rodrigo nuevamente te agradezco bastante que dispongas de tu tiempo para esta entrevista. Para mí siempre es un honor poder compartir contigo.

Muchas gracias y mucho éxito.